„Většina filmů, knih a písní, které vychází, je hloupá. Proč by reklama měla být výjimkou?“ usmívá se reklamní expert

20. prosinec 2022

Otravné reklamy, hloupé reklamy i úspěšné reklamy. Vilém Rubeš se reklamami zabývá už 30 let. „V létě se natáčí zimní reklamy a zasněžuje se sněhem, v zimě se zase sníh luxuje,“ popisuje sezóny reklamního průmyslu. Co funguje ve vánočních reklamách? Proč je stále oblíbená ta s prasátkem, které Vilém Rubeš říká „reklamní Mrazík“? A co jsou to otravné značky? Poslechněte si celý rozhovor.

Jak to vypadá, když se uprostřed léta točí vánoční reklama?

To je poměrně častý jev. V létě se zasněžuje papírem a dalšími věcmi a děláme, že je sníh, oblékáme lidi do šup a těžkých čepic. A platí to i obráceně. Když se točí pěkná jarní kampaň, tak se zase sníh luxuje a lidem se rozdává kostka ledu do úst, protože když ji vyplivnou, asi 30 vteřin jim nejde pára od úst. Což je docela prima, když mají točit vlahé, hezké jaro.

Pravděpodobně nejúspěšnější česká reklama se ve stručnosti jmenuje Bóbika. Říkám si, že minimálně ze dvou důvodů je tato věc už dneska nepoužitelná.

Přesně tak. Dnes už by nešla použít. Za prvé by nikdo nepustil reklamu, u které si nikdo nepamatuje, kdo je vlastně zadavatel. V dobré reklamě je pointou logo, jméno, zadavatel. Člověk se má plácnout a říct si – to jsou oni, to nikdo jiný být nemohl. Takto funguje dobrá reklama.

Ale druhá věc je, že tento druh humoru už by dnes pravděpodobně skončil mnohem hůř. Upečený pes pod pokličkou, to se obávám, že by nešlo. A o Vánocích už tuplem ne.

Lidé mají představu, že tam sedí týmy čarodějů se čtyřmi doktoráty a přemýšlejí, jak to udělají. Samozřejmě že to tak není.

Všude na světě existuje pár výjimečných kampaní, potom jsou ty průměrné a v mých očích je většina z nich blbých, některé jsou až stupidní. Co je ve vašem pohledu vánočně a možná i nevánočně úplně pitomé?

Proč bych zrovna u reklam měla být výjimka? Většina knih, která vychází, je blbá. Většina filmů, který vidíme, je blbá. Většina písniček je blbá. Proč by zrovna reklama měla být výjimkou, kdy by všechno mělo být krásné? Byl by to hezký svět, ale takový svět prostě neexistuje.

Blbost může být na několik způsobů. Jednak je to to, když se dobrovolně se svými penězi a se svou snahou a se svým úsilím zařadím doprostřed pelotonu někam, kde mě nikdo nerozezná a vypadám jako ten přede mnou i ten za mnou, protože v tu chvíli jsem tam celkem na nic.

A druhá věc je podceňování spotřebitele, diváka. Takové to: tady ti to řeknu, teď to ještě jednou řeknu, teď ti to znova řeknu – říká se tomu redundance. Což je hezké, když jsem si jist, že tu reklamu člověk uvidí jenom jednou. V okamžiku, kdy je z mediálního hlediska pravděpodobné, že ji uvidí patnáctkrát, tak vím, že po sedmé už mi omdlí, upadne do fakírského spánku. Nejen že to nebude sledovat, ale ještě ho naštvu, což mi přijde poměrně hloupé.

U vánoční reklamy mi vadí, že vím, co na mě zkoušejí. Kolik lidí ve vašem týmu je skutečně trénovaných v psychologii? Jak to funguje uvnitř té vaší továrny?

Lidé mají představu, že tam sedí týmy nějakých čarodějů se čtyřmi doktoráty a přemýšlejí, jak to udělají. Samozřejmě že to tak není. Většinou jsou to lidi, kteří svou profesní zkušeností tuší, co v reklamě může být a jsou to tvůrčí lidé – musí být schopni emoce zpracovat a předat dál, protože jinak tvůrčí osobnosti nejsou.

Čtěte také

Jedna z mých oblíbených humoristických četeb jsou právě rozbory toho, jak je komunikační průmysl manipulativní, protože pak dojdeme k tomu, že červená je agresivní. Což je sice pravda, ale to mi při prodeji jogurtu nijak nepomůže. Představa, že by se podařilo namíchat takový odstín červené, že budu jíst tento jogurt, dokud nepadnu, to se prostě nestane. A je to tím pádem zábavné, hezké, milé a pravdivé, ale občas vám je to v praxi platné asi jako Ludolfovo číslo. Je to dobré vědět, ale v zásadě je to k ničemu.

Takže si nemám představovat, že mě má reklama přečtenou po všech sociologických a psychologických stránkách?

Samozřejmě má, ale strategicky. Zmínila jste takového poměrně nesympatického vrzajícího mimozemšťana, který se objevuje v reklamách. A teď dostal nějakého medvídka a je konečně hodný. Ale to je v pořádku. To je speciální druh značek, kterým se říká „annoying brands“, neboli otravné značky, které fungují na principu, že vás neustále „přizlobují“.

Má to samozřejmě svoje konsekvence pro tu značku – musí mít naprosto skvělý výkon, protože kdyby vás zlobila kromě té figurky ještě tím, že nedodá to, co slíbí, tím, že to nebude mít, že to bude dražší, než jste čekali, tím, že na to budete čekat šestnáct dní místo čtyř hodin… To už by bylo špatné. Ale když toto ta značka zvládá, možná je člověk ze začátku zneklidněn, ale postupně si říká „pořád mě ten mimozemšťan zlobí, ale ta značka je príma“.

Dá se reklama v dnešní době minout? A kdy bylo Vilému Rubešovi při natáčení reklamy herců líto? Poslechněte si celý rozhovor.

autoři: Lucie Výborná , agf

Související